负面广告的是非

大选刚刚开始，总理哈帕就撤下了一个攻击自由党领袖狄安的负面广告，承认它过于无聊。在这个广告中有一只鸟将屎拉在狄安身上。其实，保守党针对狄安个人的攻击性负面广告早在他刚被选上党领后就开始了，只不过这一次实在太过分，也怕引起选民的反感，才不得不道歉。

负面广告是西方社会中政治活动的常见现象。如同中国的俗话“好事不出门，坏事传千里”一样，人们总是会注意负面消息多于正面的，报纸报道也是以灾难性事件，揭露丑闻为多。因此纠缠于一些小事或者是故意误导式的负面广告远远比宣传政策的正面广告能吸引眼球。加拿大历史上唯一的女总理金姆·坎贝尔有句名言：选举不是讨论重要政策的时候。的确，在短短一个月左右的选举期间，各党要在全国范围内展开竞选活动，没有时间也不可能静下心来向选民们详细解释选纲，负面广告就理所当然的成为主要手段了。

自由党的“绿色政策”便是一个很好的例子。狄安提出了征收碳税的环保政策，但因为其中牵涉的方方面面过于复杂，以至于必须要一本近50页的小册子才能解释清楚前因后果；而保守党却把他的政策简化为一句攻击性的负面广告：狄安要让所有的物价上涨。相比之下，保守党的负面攻击策略就有效的多。另一个例子是保守党的广告中提到如果狄安上台，每个孩子可以得到的一年1200元补助要被取消。自由党否认了这一指控，但负面广告的效果已经达到。保守党现在在民意调查中的领先地位，也和他们一直不遗余力的展开攻击狄安的广告宣传有关。

但负面广告也有其不利的一面。人们一方面被其内容吸引，另一方面也会对发布广告的一方有反感。这是一种微妙的平衡，一个不小心便会引火烧身。还是以金姆·坎贝尔为例，1993年她任总理的时候制作了一个攻击当时自由党领袖克里靖的广告，说加拿大人不愿意选他做领袖，但镜头过于集中于他因神经麻痹而导致瘫痪的左脸，被克里靖将计就计，成功的利用了民众的反感，在选举中大获全胜。进步保守党从多数政府的执政党惨败成只有两个席位的微型党，从此一蹶不振，直到和加拿大联盟党合并成保守党后才在2006年重新回到执政党地位。

可见负面广告如同双刃之剑，只有小心运用才能成功。但广大选民还是希望少看到一些这样的攻击广告，希望这些政党领袖多花心思在制定有利于加拿大发展的政策上。

08-09-11(09-19)